Greenwashing: Ο παραπλανητικός όρος του sustainability και πώς να τον ξεχωρίσεις στα brands

Greenwashing, είναι μια λέξη οικεία για κάποιες από εμάς και άγνωστη σε κάποιες άλλες. Είναι η λέξη-κλειδί για τη βιωσιμότητα όμως; Μέχρι σήμερα έχουμε ακούσει για την Kourtney Kardashian να εντάσσεται με το Boohoo ως πρέσβειρα βιωσιμότητας και να μιλάμε και για το ίδιο για την Greta Thunberg, την 20χρονη Σουηδή συγγραφέα και ακτιβίστρια, η οποία εργάζεται με σκοπό τη καταπολέμηση της υπερθέρμανσης του πλανήτη και την κλιματική αλλαγή. Μήπως ο όρος sustainability χρησιμοποιείται σε λάθος ανθρώπους και λάθος επιχειρήσεις; Και τι είναι αυτό το Greewashing που αναφέρεται παντού;

Μια πρόσφατη δημοσκόπηση του Good Housekeeping Institute διαπίστωσε ότι περισσότερο από το 85% των αναγνωστών δεν γνώριζε το νόημα. Το Greenwashing, εξ ορισμού, προορίζεται να είναι διακριτικό και παραπλανητικό, τραβώντας την προσοχή μας αλλού. Στο marieclaire.co.uk έγινε μια έρευνα με ειδικούς της αειφορίας που μας εξηγήσουν τι ακριβώς σημαίνει αυτός ο όρος.

Τι είναι το greenwashing;

Greenwashing είναι οι δραστηριότητες μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού που έχουν σκοπό να κάνουν τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι ενδιαφέρεται για το περιβάλλον, ακόμα κι αν η πραγματική του δραστηριότητα βλάπτει πραγματικά το περιβάλλον. Μια κοινή μορφή greenwash είναι να διεκδικούν δημόσια μια δέσμευση για το περιβάλλον ενώ παράλληλα να ασκούν αθόρυβα πιέσεις για την αποφυγή ρυθμίσεων. Ουσιαστικά είναι μια περιστροφή μάρκετινγκ – ή τέχνασμα – από μια επιχείρηση ή ένα άτομο για να μας κάνει να πιστέψουμε ότι έχουν επενδύσει σε φιλικές προς το περιβάλλον, ηθικές πρακτικές όταν η πραγματικότητα είναι ακριβώς το αντίθετο.

Σύμφωνα με τον Ben Mead, διευθύνοντα σύμβουλο της Hohenstein, ιδρυτικού μέλους της OEKO-TEX, είναι απλώς η πρακτική της ψευδούς προώθησης των περιβαλλοντικών προσπαθειών ενός οργανισμού. «Γενικά, τα χαρακτηριστικά του greenwashing περιλαμβάνουν αόριστους ή αβάσιμους ισχυρισμούς που δίνουν στον οργανισμό μια ψευδή εικόνα φροντίδας για το περιβάλλον», εξηγεί.

Πότε προέκυψε ο όρος greenwashing;

Είναι αρκετά νέο, άρχισε να χρησιμοποιείται ευρέως στις αρχές της δεκαετίας του ’90 μετά τη Σύνοδο Κορυφής της Γης στο Ρίο ντε Τζανέιρο το 1992.

Αναγνωρίστηκε για πρώτη φορά ως επίσημος όρος από το Λεξικό της Οξφόρδης το 1999, όπου ορίστηκε ως «παραπληροφόρηση που διαδίδεται από έναν οργανισμό για να παρουσιάσει μια περιβαλλοντικά υπεύθυνη δημόσια εικόνα». Όμως, όπως τονίζει ο Damian Soong, Διευθύνων Σύμβουλος και συνιδρυτής της B-Corp Form Nutrition, η πρώτη χρήση του όρου φαίνεται να είναι στο δοκίμιο του Jay Westerveld το 1986. «Στην εφημερίδα, ισχυρίστηκε ότι οι μικρές κάρτες που βλέπετε στα ξενοδοχεία που σας ενθαρρύνουν να επαναχρησιμοποιήσετε τις πετσέτες προωθούνται ψευδώς ως περιβαλλοντική στρατηγική. Στην πραγματικότητα, σχεδιάστηκε για να εξοικονομήσει εργασία και κόστος», εξηγεί.

Υπάρχουν και διάσημα παραδείγματα greenwashing. «Πιθανώς το μεγαλύτερο και πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το σκάνδαλο εκπομπών ρύπων της Volkswagen», αναφέρει ο Soong. Εν ολίγοις, τα αυτοκίνητα τους πωλήθηκαν με μια τροποποίηση λογισμικού στους κινητήρες ντίζελ που εντόπιζαν πότε δοκιμάζονταν και άλλαζαν την απόδοση του κινητήρα ανάλογα για να βελτιώσουν τα αποτελέσματα περιβαλλοντικών δοκιμών.

Γιατί είναι επιβλαβές το greenwashing;

Λοιπόν, πέρα από το προφανές, το greenwashing μας παραπλανά και μας εξαπατά ως καταναλώτριες. «Θα μπορούσε να σας οδηγήσει στο να πιστεύετε ότι υποστηρίζετε προϊόντα και μάρκες που ευθυγραμμίζονται με τις δικές σας φιλικές προς το περιβάλλον αξίες, ενώ πραγματικά δεν το κάνουν», εξηγεί ο Mead. Σε ορισμένες χώρες, επισημαίνει, το greenwashing είναι όχι μόνο ανήθικο, αλλά και παράνομο. Συμμερίζεται ότι η ΕΕ εισάγει νομοθεσία περί λογοδοσίας, η οποία θα μπορούσε να τεθεί σε ισχύ ήδη από τα μέσα του τρέχοντος έτους.

6 εύκολοι τρόποι για να εντοπίσουμε ένα άτομο ή ένα brand greenwashing

Δεν είναι πάντα εύκολο, τονίζει ο Soong, αλλά αυτές οι έξι συμβουλές θα μπορούσαν να μας βοηθήσουν, την επόμενη φορά που δεν είμαστε σίγουρες.

1. Κοιτάξτε πίσω από τα «πολλά λόγια»
Αναζήτησε σφραγίδες έγκρισης από οργανισμούς όπως είναι η B Corporation ή πιστοποιήσεις όπως το Fair Trade ή το Cradle to Grave. Υπάρχουν πολλά άλλα που θα σε διευκολύνουν να εντοπίσεις μια νόμιμα φιλική προς το περιβάλλον επιχείρηση από μια όχι και τόσο νόμιμη.

2. Κάνε την έρευνα σου
Μπορεί να ακούγεται δύσκολο, στην πραγματικότητα δεν είναι αν μια επωνυμία κάνει πραγματικά τα δυνατά της για να είναι φιλική προς το περιβάλλον. «Κάντε την έρευνα σας και αναζητήστε την αυθεντικότητα», συμβουλεύει ο Soong. «Ρωτήστε τον εαυτό σας, μήπως αυτή η μάρκα με βάση τα φυτά ήταν μάρκα γαλακτοκομικών ή κρέατος; Ίσως είχαν μια έμπνευση, αλλά τις περισσότερες φορές είναι σημάδι οπορτουνισμού, παρά αξιών. Δεν κάνει ποτέ κακό να ρωτήσετε μια επωνυμία, αν δεν είστε σίγουροι για τα οικολογικά διαπιστευτήρια της».

κόκκινη τσάντα — Stella Mccartney F23/Launchmetrics Spotlight

3. Βεβαιώσου ότι οι αξιώσεις επαληθεύονται από τρίτο μέρος

«Χωρίς ανεξάρτητη έρευνα, δοκιμές και πιστοποίηση τρίτων, οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί είναι αναξιόπιστοι», επισημαίνει ο Mead. «Σήμερα, μερικοί από τους μεγαλύτερους παραβάτες περιλαμβάνουν επίθετα και μηνύματα όπως “βιώσιμα φτιαγμένα”, “καθαρά”, “μη τοξικά” και “όλα φυσικά”. Δεν έχουν καθολικά αποδεκτούς και σαφώς καθορισμένους όρους ή πρότυπα» .

Έλεγξε τον ιστότοπο ή την ετικέτα για να δεις εάν ένας αξιόπιστος οργανισμός τρίτου μέρους έχει επαληθεύσει τους ισχυρισμούς της επωνυμίας. «Προσπαθήστε να σκεφτείτε τη βιωσιμότητα από μια ολιστική προοπτική. Αναζητήστε ετικέτες που καλύπτουν όλο το φάσμα των παραγόντων που οδηγούν στο να είναι φιλικοί προς το περιβάλλον», συνιστά ο Mead. Και περιλαμβάνει:
-Δοκιμές για επιβλαβείς ουσίες
-Είναι φιλική προς το περιβάλλον η παραγωγή
-Ασφαλείς και κοινωνικά υπεύθυνες συνθήκες εργασίας.

4. Χρησιμοποίησε την κοινή λογική

Και πάλι, αυτό είναι προφανές, αλλά είναι σημαντικό. «Πιστεύετε πραγματικά ότι η μεταφορά νερού από τα Φίτζι θα μπορούσε να είναι βιώσιμη;», ρωτά ο Soong. «Ή αυτή η «βιώσιμη» επωνυμία μόδας – πού επιλέγει να παραχθεί;» και συμβουλεύει πως συχνά οι απαντήσεις είναι ακριβώς μπροστά σου και να εμπιστευτείς το ένστικτο σου.

5. Κάνε την επένδυση

Πρέπει να ξέρεις ότι μερικές φορές για να ψωνίσεις επωνυμίες που δεν είναι greenwash, χρειάζεται να επενδύσεις λίγο περισσότερο. «Αν ένα προϊόν είναι φθηνό, είναι πιθανώς επειδή περιλαμβάνει ένα στοιχείο που έχει αποσταλεί στα μισά του κόσμου», μοιράζεται ο Rob of COAT paint. «Αυτό το αποτύπωμα δεν είναι πλέον αποδεκτό. Πρέπει να καταλάβουμε ότι η αγορά βιώσιμων προϊόντων και η υιοθέτηση της βιώσιμης προσέγγισης είναι δυστυχώς ακόμα πιο ακριβή», εξηγεί. «Να είστε προσεκτικοί όταν αγοράζετε εξαιρετικά φθηνά», συνιστά. «Να είστε περίεργοι και μην φοβάστε να κάνετε ερωτήσεις στον κατασκευαστή».

βιώσιμη μόδα — Stella Mccartney F23 ©Launchmetsics/Spotlight

Διάβασε επίσης:

Desserto: Ένα vegan δερμάτινο ύφασμα φτιαγμένο από κάκτους

Kι ενώ η ρύπανση στο περιβάλλον αυξάνεται, η θερμοκρασία του πλανήτη συνεχίζει να ανεβαίνει, βιομηχανίες συνεχίζουν να παράγουν πλαστικά, στο βάθος του τούνελ αυτής της ανελέητης κακοποίησης του πλανήτη μας αχνοφαίνονται κάποιες φωτεινές προσπάθειες.